DirCom II


	Master DirCom Los profesores tienen la palabra Editor: Joan Costa Autores: Andrés Aljure, María Eva Bocco, Guillermo Bsovsky, Martha Lucía Buenaventura, Sandra Fuentes, Sebastían García, José C. Losada, Marcelo Manucci, Olivia Morales, Italo Pizzolante, Michael Ritter.

	DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA AL DIRCOM – Joan Costa La concepción de una figura, inédita en la empresa, pero indispensable. El DirCom, empezó a fraguarse a partir de un libro (1977) en el cual el autor propuso por primera vez, la necesidad de integrar las comunicaciones” de la empresa, con un doble objetivo: hacer las mismas más coherentes y eficaces coordinando sus contenidos, medios y soportes, y generar así una imagen global de la empresa, distintiva y sólida. Unos doce años más tarde, estas necesidades se hacían más y más evidentes en las organizaciones, y así se forjó un nuevo concepto de gestión estratégica: la Dirección de las Comunicaciones. Hoy, las empresas demandan la formación de DirCom’s o los buscan en el mercado laboral. INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA Y AUDITORÍA DE LA IMAGEN GLOBAL – Guillermo Bosovsky. La importancia del manejo de las investigaciones es crucial para el dircom. En este capítulo se revela el rol decisivo del público receptor en tanto que emisor de información útil para la empresa. Se pone el acento en el hecho de que el “feed back” o la retroacción no es residuo de la comunicación, sino su mismísimo alimento. El autor explica muy bien las diferencias –y la complementariedad- entre las investigaciones puntuales, tácticas y estratégicas, y las Auditprías de Imagen Global: dos suertes de instrumentos bien concretos y específicos, que a menudo son confundidos, incluso entre aquellos que los utilizan. EL MAPA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN – Sandra I. Fuentes. Una herramienta práctica, general y de utilidad permanente para el DirCom es el Mapa Integral de Comunicación, MIC. Este instrumento es básico para tener una visión completa y operacional de la diversidad de públicos, y de circunstancias, intereses y expectativas en tanto que grupos sociales, los auténticos y fundamentales “partners” de la empresa. El MIC, en la medida que posee esta cualidad exhaustiva y este valor operacional, es un soporte de la planificación de investigaciones y proyectos puntuales, así como de Auditorias de Imagen Global y de los Planes Estratégicos de Comunicación. EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN EL DIRCOM - Martha Lucía Buenaventura. El DirCom es un estratega generalista y polivalente. En primer lugar “estratega”. En segundo lugar “generalista”, en el sentido holístico o global del término: y el que gestiona el todo y las partes, lo interno y lo externo, lo puntual y lo constante, lo particular y lo institucional. Y en último lugar, “polivalente”, entendido como un ser plural, lo contrario de superespecialista que se opera exclusivamente en una parcela aislada de las demás. En este capítulo se desarrolla el aspecto estratégico y relacional del Dircom. EL DIRCOM ENTRE LA INCERTIDUMBRE Y LA ACCIÓN – Marcelo Manucci. Los cambios constantes que se suceden, la aparición de nuevos escenarios imprevisibles, el aumento y extensión de la complejidad en todos los campos que afectan a la empresa y a la sociedad; todo este conjunto dinámico de nuevos fenómenos que surgen en la inestabilidad del entorno, hacen la tarea del DirCom especialmente incierta, pero también por eso mismo, apasionante. Todos los estímulos, internos y externos empujan a las empresas hacia la innovación, la búsqueda de respuestas originales y competitivas para la gestión eficaz del desarrollo corporativo. IDENTIDAD, MARCA E IMAGEN CORPORATIVA. CONCEPCIÓN Y GESTIÓN - Sebastián García. La marca, la identidad y la imagen constituyen hoy un nuevo paradigma que sitúa estos elementos clave del negocio y de la gestión en el primer plano de las responsabilidades del DirCom. Si bien las raíces de la marca, la identidad y la imagen se encuentran en el pasado – tal como se muestra en este capítulo dónde se sintetizan sus evoluciones históricas- hoy estos cursos fundamentales para las empresas adquieren una dimensión y una importancia capital. Marca, Identidad, Imagen, al igual que Cultura y Comunicación, atraviesan todas las decisiones, las actividades, las manifestaciones y los mensajes de la empresa. EL VERDADERO VALOR DE LA COMUNICACIÓN – Olivia Morales En este capítulo se desarrollan ideas sobre identidad, Marca e Imagen corporativa desde la perspectiva del negocio. Para empezar la afirmación es radical: “Es estratégico todo aquello que tiene que ver con la ‘vida’ o la ‘muerte’ de las empresas. A partir de la comunicación y la supervivencia, se explica como todo es comunicación en la empresa, porque todo cuánto hace, “significa algo”. También se trata aquí de la medición de la comunicación, y del pasaje de la identidad al Valor de Marca. Buenos retos para el DirCom. COMUNICACIÓN DE MARKETING. PRODUCTO/SERVICIO/INTERNET – María Eva Bocco. La comunicación de Marketing, el producto/servicio a través de los medios convencionales, masivos, selectivos e interactivos como el Internet, constituyen una faceta fundamental del conjunto de comunicaciones de la empresa que debe ser integrada por el DirCom en la difusión del mensaje institucional de la identidad y de la imagen corporativa. La comunicación de Marketing es, también, portadora y beneficiaria de la imagen global. EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN – Andrés Aljure Utilizando el método de un diálogo ficticio, un DirCom se dirige a un consultor que es conocido por su larga experiencia en la elaboración de Planes Estratégicos de Comunicación. A través de preguntas y respuestas se examinan en detalle los nueve errores más frecuentes en que el DirCom puede caer. A partir de las reflexiones sobre una serie de casos reales se ejemplifican aquí, por medio de errores ajenos, los principios que el DirCom no deberá olvidar en su responsabilidad de diseñar Planes Estratégicos de Comunicación. COMUNICACIÓN Y GESTIÓN DE CRISIS – José Carlos Losada Basándose en casos reales, algunos de ellos dramáticos, se examinan en este capítulo los problemas críticos en los cuales una inteligente, honesta y clara comunicación contribuye decisivamente en la resolución de conflictos graves, no sólo para las empresas y organizaciones, sino especialmente para las personas y la sociedad. El contrapunto a estos casos son los ejemplos en los cuáles un proceso correcto de comunicación hubiera podido evitar, o por lo menos paliar, situaciones incluso catastróficas. Un aspecto que atañe a las decisiones y el comportamiento en las organizaciones y en los que el DirCom es un actor esencial. ÉTICA, GOBIERNO CORPORATIVO Y COMPROMISO SOCIAL – Italo Pizzolante En la actualidad, los logros económicos no deben ser los únicos que buscan las empresas. También el valor humano, la conducta ética y las acciones sociales son elementos de su imagen/reputación, cada vez más consideradas por los diferentes públicos y que inciden tanto en el aumento de la consideración corporativa y de su valor bursátil como en la valoración que de ella hacen los distintos autores, la opinión pública y la colectividad. El DirCom tiene un rol importante en esta cultura de la ética, los códigos deontológico y el compromiso social. EL ROL DE LA COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE FUSIONES Y ADQUISICIONES – Michael Ritter Las fusiones y adquisiciones son uno de los problemas de mayor actualidad y cuyos procesos son menos conocidos. Su práctica implica una planeación delicada y compleja, que a menudo tiene consecuencias trascendentes y conlleva conflictos hasta llegar al éxito. EL DirCom asume en estos casos el rol de primera importancia. Sólo un autor con una larga experiencia internacional podía exponer con absoluta claridad y riqueza de detalles un problema tan complejo. Un verdadero descubrimiento para el lector sobre un tema que generalmente permanece en la oscuridad.